通俗的讲,生活方式品牌以生活方式或者生活场景作为切入点,通过相应的产品和服务融入消费者的生活方式,满足目标客户的情感化、个性化需求,最终实现消费者对品牌的渴望。
日本作家三浦秀俊在《第四次消费时代》一书中提到,商品首先是生存必需的商品,其次是参与社会生活的必需商品,第三是差异化自我表达的商品,第四是自我启蒙、内心充实的商品。
按照这样的逻辑,一个品牌如果能够满足消费者第三、第四层次的需求,那么这个品牌就在完成自身的商业升级。
因此,越来越多不同领域的品牌呈现出向“生活方式品牌”发展的趋势,从露营、骑行到美妆、香水,品牌开始根据市场趋势、在一定的生活场景或生活态度下,为消费者提供整体性的“生活建议”。
MALIN+GOETZ是美容和生活方式品牌的代表。
这个品牌2004年诞生于纽约切尔西,在完成全球44个国家的布局后,今年8月在上海开设了中国大陆首家独立门店,地址位于上海新天地。
值此开店之际,CBO还受邀采访了MALIN+GOETZ国际高级副总裁Helena Sampson。这位曾就职于欧莱雅和Fenty Beauty的专业化妆师于2021年加入MALIN+GOETZ。
整个采访过程中,Helena用生活方式品牌的运营思路来解析MALIN+GOETZ的品牌逻辑。
本文也将从打造生活方式品牌的四个重要步骤,即品牌定位、目标人群、产品规划、场景构建出发,深入解析MALIN+GOETZ正在不断探索的一个全球化“城市生活提案”。
01
围绕创始人精神打造清晰、多元的品牌定位
在生活方式品牌发展与消费升级的背景下,相较于传统品牌提供物质产品,生活方式品牌更倾向于通过带来“生活提案”来打造精神与物质的双重链接。
因此,大部分生活方式品牌都对自己的核心理念进行了精准的定位,无论是产品创造还是市场营销活动都会紧紧围绕品牌主线展开,这类品牌的品牌主线往往与创始人的精神息息相关。
MALIN+GOETZ 融合了创始人 Matthew Malin 和 Andrew Goetz 对美妆和设计的创新理念。Matthew 最初在 Barneys New York 的买手部工作,随后被 Kiehl's 聘用负责管理全球销售,最后在 Prada 管理美妆和 Helmut Lang 香水业务。
马修一直被酒渣鼻、脂溢性皮炎、湿疹等各类皮肤问题困扰,于是他开始研发简单有效的适合敏感肌肤的产品。
他的商业伙伴安德鲁曾担任家族旗下瑞士设计品牌Vitra的美国市场总监10年,在Vitra任职期间,安德鲁涉足前沿建筑和工业设计,丰富的经验延伸到如今的品牌和店面设计。
他们的背景和创业愿景形成了最初的品牌形象概念,Helena选择用两句话来概括:
“简单但不妥协”:
因为他们相信过多的护理程序只会让肌肤失去平衡,MALIN+GOETZ从敏感肌肤问题入手,利用先进的技术提升传统药物成分的性能,研发出适合所有肤质和性别的温和有效的产品。
“专为我们所有的生活方式而设计”:
品牌通过简约有效的护肤方案,维持从面部、身体到头发等各个方面的皮肤平衡,并提供一系列香水和香薰蜡烛,带来来自纽约的都市生活方式。
如果我们将这两个概念分解,我们可以为 MALIN+GOETZ 创建一个“概念抽屉”。
· 简约而有效的皮肤护理
城市生活方式
· 无差别护肤,不分性别、年龄、肤色
敏感肌肤友好
· 可持续发展
事实上,MALIN+GOETZ 的宣传理念多种多样,如果要迎合市场趋势,品牌可以将一些市场青睐的概念放大,以赢得更多关注。但赫莲娜对此有自己的解释。
“我们不想用一个具体的概念来概括MALIN+GOETZ。例如,可持续性和纯净性深深植根于我们的品牌基因中,但我们并不称自己为‘清洁美容’。”
“一个综合的生活方式品牌,不能用单一的标签来定义。按照这个逻辑,MALIN+GOETZ是一个让消费者拥有好皮肤、好生活的品牌。”
02
注重品牌理念
形成标志性的产品设计和创新的品类规划
在赫莲娜看来,产品包装的设计是MALIN+GOETZ最让人难忘的地方,品牌特色鲜明、简洁有序的“轻包装”设计也被国内消费者亲切地称为“强迫症专属”。
MALIN+GOETZ产品瓶的设计灵感来源于19、20世纪传统药瓶上的处方标签,品牌采用更加简洁的表达形式,让消费者能够快速清晰地了解产品的用途和成分。
产品以颜色区分:蓝色为面部产品、绿色为身体产品、红色为头发产品。以这三种颜色为基础,用颜色的深浅来表达用途,清洁产品颜色较深,保湿产品颜色较浅。
“我们的包装专为城市生活而设计,特别适合城市人居住的公寓环境。”
都市人工作忙碌,更注重效率与简洁,MALIN+GOETZ简洁的呈现方式让消费者能够快速清晰的了解产品的用途。
除了包装,MALIN+GOETZ的产品规划也服务于品牌极简高效的护肤理念——“2步极简护肤法”(清洁+保湿)。此外,产品适合所有肤质,男女通用,也适合情侣一起使用。
值得一提的是,品牌的香氛产品同样秉持中性设计原则,从朗姆酒到皮革到木香,再到莫吉托、玫瑰、佛手柑等,迎合了当下美妆市场对“中性香氛”的推崇。
△MALIN+GOETZ香氛产品
“这个品牌节省空间,节省时间。你不需要太多空间来存放它,也不需要花太多时间和精力去选择它。”
作为满足从卧室到浴室、客厅需求的全品类生活方式品牌,MALIN+GOETZ采用“全品类、精品”的产品策略。
品牌共有面部、身体、头发、香水、蜡烛等五大产品类别,覆盖公寓生活的方方面面。
产品品类虽然齐全,但每个品类基本都是围绕一个核心产品,通过产品组合形成功能系列。
正如品牌的Logo如配方般简洁严谨,品牌的护理产品从面部、身体到头发的系列组合也紧紧围绕着保湿+清洁这一平衡理念的组合配方。
△以上部分商品在MALIN+GOETZ上海新天地店有售
此外,品牌还针对毛孔清洁、痘痘、细纹等特定肌肤问题,提供面膜、磨砂膏或精华液等产品作为基础护肤的补充,其中“高效焕颜修护系列”是品牌针对初老肌肤的高科技尝试。
虽然产品品类齐全、井然有序,但赫莲娜也坦言,对于一个生活方式品牌来说,打造一个品类范式相对来说比较困难。
“现在的品类划分受到传统美妆行业的影响,分为护肤、彩妆、香水等品类。这种品类划分是有分裂性的。你喜欢化妆,你做护肤,但你的美丽不是一种生活方式。”
“正是因为传统美妆零售的结构,导致我们很难传达一些东西和概念。”Helena 表示,这也是 MALIN+GOETZ 作为独立生活方式品牌发展的最大挑战。
03
聚焦“社区”,差异化渠道布局
“作为一个生活方式品牌,它的社区粘性本来就很强。”
2004年3月,Matthew与Andrew在纽约艺术区切尔西创办了第一家MALIN+GOETZ门店,将时尚设计融入传统社区药店,店面采用充满年代感的砖墙与水泥,呈现老药店的面貌。
随着品牌的发展,“社群”概念从简单的“街区”拓展为一种“合作”精神,并直接影响着品牌线下门店的运营逻辑。
“每当我们搬到一个新社区时,我们都会问自己:我们能为这个地方做些什么?”
因此,赫莲娜一到新天地,就开始走访周边的店铺,并与品牌店的经理们聊天,探讨双方可以为这个商圈创造什么?
在品牌形象所遵循的包豪斯现代主义简约风格基础上,品牌的门店形象也将根据当地社区文化进行定制,比如将街区的风格融入到品牌门店的装修和服务设计中。
新天地门店不仅保持了品牌的药店灵感,还大胆采用亚麻、石板、竹子等富有东方元素的材质,希望与新天地的历史文化底蕴建立更深层次的文化联系。
除此之外,MALIN+GOETZ的其他门店也各有特色,例如纽约伊丽莎白街的Nolita门店,以黑色为主色调,搭配亮面装饰,让整个空间更具宇宙气息。
建于伦敦的专卖店大多采用优质木质材料,并配以天鹅绒等艺术装饰,以体现周围环境的艺术性和戏剧性氛围。
△ 左边是Malin+Goetz在伦敦高街的伊斯灵顿店,右边是Malin+Goetz在纽约伊丽莎白街的Nolita店
值得一提的是,品牌的门店服务也因地制宜。
“实际上,我们通常不聘请专业销售人员。伦敦的许多商店都会兼职聘请艺术从业人员。例如,我们的一家商店靠近中央圣马丁学院,艺术学院的学生经常会来店里兼职。”
据介绍,该品牌在全球拥有30多家快闪店和独立店,其产品在全球600多家奢侈品零售店和酒店有售。
2019年,MALIN+GOETZ正式进入中国并开业。此外,对于线下渠道,MALIN+GOETZ也非常热衷于与中国美妆集合店合作,其中就包括新兴的美妆集合店——华美。
谈及与华迈的合作,Helena坦言,这种大众化的销售模式会进一步弱化品牌的面貌,产品的品质与性能将成为主要购买因素,这也是MALIN+GOETZ的核心竞争力。
“我们更多寻求个性化、差异化的渠道布局,以及适合独立小众品牌的发展逻辑。”
04
围绕差异化的品牌生活场景与用户创造情感共鸣
社区是访谈中经常出现的一个词,社区除了涵盖上述的“社群”概念外,还指“群体”。
Helena 表示,MALIN+GOETZ 团队除了思考自己能为社区做些什么之外,还思考自己能为“社区”里的人做些什么。
生活方式与品牌的关联,是品牌对“心理价值”的诠释——消费者通过品牌诠释自我,甚至在更高层次上表达对某种精神与信仰的认同。
建立消费者品牌忠诚度的关键是让消费者相信:
“如果你想要这样的生活,就选择我”
“无论什么产品,你可能都希望它是由你信赖其品味的品牌设计的。”
生活方式品牌为消费者构建理想的生活状态,正如生活是多面的,生活状态也不一定总是放松、休闲。
不同于Aesop等主打“慢”生活方式的护肤品牌,MALIN+GOETZ提出的是针对忙碌的都市生活的解决方案,针对的是忙碌、踏实,但对生活品质要求较高的都市人。
基于此,赫莲娜以明星产品净肤面膜为例,阐述品牌的产品理念。
“不同于那些需要15-20分钟才能使用的面膜,这款产品专注于5分钟内清洁和保湿,也是我最喜欢的。我经常在劳累了一天后回到家,第一件事就是敷上它,然后花2-3分钟泡茶或洗澡。它非常省时高效。”
据统计,品牌的主要客户群体为55岁以下(占比86%),其中大部分年龄在18至40岁之间,这个年龄段的人是生活丰富、充满活力的品味制造者。
“如果你是一个忙碌的都市人,一个到处飞行的国际城市居民,一个热爱生活、热爱旅行的人,那么你就能体会到我们的品牌风格。”
“他们可能是经常坐飞机的旅客,会去精品酒店、博物馆、高档餐厅、滑雪,还会去艺术展和健身房。”
品牌的渠道销售合作也围绕这一目标用户群的生活方式展开,从纽约到洛杉矶、旧金山、伦敦和香港,除了高端零售店,MALIN+GOETZ 的产品还能在精品酒店(如艾美酒店)、航空公司(达美航空)、健身房(y7 studio、peloton 和 Barry’s Bootcamp 等)和旗舰药店找到。
△Malin+Goetz部分合作酒店
多样化的使用场景为品牌提供了与消费者频繁互动的机会,同时精准的选择也让这种“B2C”的沟通变得良性而积极。
“当他们回忆起在 MALIN+GOETZ 的经历时,他们会想起在头等舱和精品酒店度过的时光,回忆起在繁忙的日程中休息片刻的快乐和放松。”
在完成6大洲的布局后,MALIN+GOETZ仍在逐步完善其“生活方式信息数据库”,而经济繁荣的中国市场是品牌想要重点关注的新对象。
“我们已经开发了‘纽约时间’、‘伦敦时间’、‘洛杉矶时间’等,这次我们想探索品牌的‘上海时间’。”
在谈及对中国市场的看法时,Helena提出了不一样的观点,她认为,相比于繁荣的经济、巨大的市场,中国真正的潜力在于其多元化的审美。
“其实现在大多数国家和城市的审美已经变得非常同质化了,比如我居住的伦敦,放眼望去,到处都是朋克风的人,其实很无趣。”
让她惊讶的是,中国很多城市,特别是上海的街头,挤满了各色各样、风格迥异的行人,这最能体现一个城市、一个国家充满活力的一面。
“MALIN+GOETZ需要中国的多元风格,为品牌注入更多灵感!”Helena不断强调。
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